家居建材企业好何面对电商的逆势4月20日南方都市报家居思想汇沙龙第一期活动在深港人文生活馆举办，这场由南方都市报家居周刊策划并组织的沙龙，希望聚集深圳乃至全国的家居行业思考者，针对当下行业热点与瓶颈，进行卓有成效的思想碰撞，最终形成一个家居思想的能量场。在这场实用且不失热烈的讨论中，来自家居各界的嘉宾讨论了“小而美和大而全”如何取舍的产品产略意识，讨论了当今家居品牌的定位和立足之方法，尤其是对家居未来发展的模式———电子商务进行了具有深度和广度的探讨，对于电商所面临的机遇以及挑战进行了充分的讨论和辩论，虽未得出统一的定论，却促成了更多人对电商的了解和兴趣，相信在不久的将来今日探讨的话题将一一被实践。
国内家居品牌小而不美，大、全却无重点？
“大而全是很多老板的愿望，小而美却被营销者推崇，这是目前家居行业面临的一个选择问题。”沙龙由杜锐华创意整合有限公司总经理、设计师杜锐华的主题演讲《小而美和大而全》开启，演讲伊始，杜锐华就把这个尖锐的问题提了出来。在他看来，小而美和大而全皆有可取之处，并不完全对立。对于小而美的案例，他列举了诸多国外独立设计师作品，只要设计作品能提供独特的价值，就可以成为一个备受喜爱的品牌，哪怕你的产品类型单一或者材料简单廉价，“小并非体现在规模，而是一种产品价值的聚焦。”“大而全”在杜锐华看来也不失为一种成就品牌的方法，但即便都是通过“大而全”路线获得品牌的成功，其中的策略也各不相同。
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一方面，杜锐华欣赏如德国家具集团V IT R A采用“逐个击破”方式的综合战略，V IT R A涵盖多种家具，甚至包括办公具，但它旗下每个系列都有自己的个性，能够稳定地吸引一部分顾客，“其实这就是大而全的第一个策略，小众即大众。”而提到意大利品牌PO LIFO R M时，杜锐华则肯定其抹去了产品过强的个性，可以和各种环境交融的特点，而非聚焦于单一产品的开发。但在杜锐华看来，国内很多品牌无论哪一点都没有做到，小而不美，没有自己独特的价值贡献；大全而不知重点，各有风格，却不够强烈，反而降低了总的品牌的实力。该如何去选择和平衡呢？杜锐华提出了自己的解决之道———产品策略制定。“产品是竞争的核心，产品策略包括了对市场的研究、使用环境、生活形态的研究，不纯粹是一个外在的问题。”杜锐华“贡献”了自己多年积累得出的一个制作产品策略的公式“品牌价值链”，这是一个由“产品研发”开始，依次经历“产品的故事”、“终端体验”、“品牌形象”到“消费者的信息反馈”之后再次回到“产品研发”的循环闭合的方式。
特别的感觉、价值而非功能才能成为品牌的亮点
“品牌价值链”的提出引发了各界行业人士的讨论，对家具这个行业来说，企业对“品牌”尚未形成统一的认识，但从这些观点碰撞中不难看出，家居行业对于“品牌”的概念在逐步清晰。“所谓的品牌是什么？首先品质是品牌核心。同时品牌也是一种‘感觉。’”松堡王国营销总监方亚夫这样谈自己对家居品牌的理解。在他看来“功能”已经不能再作为品牌的亮点，“自从原始人类就开始使用家具 ，功 能本 身是没有语言和附加值的。”而生产者可以赋予品牌独特语言的就是它带来的“感觉”，就是其背后的价值观和生活方式。方亚夫认为这一点在奢侈品的生产中已经被生产者很好地利用，但家居界似乎被发掘得还不够彻底。
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红星美凯龙华南运营中心总经理助理张书林则认为，家居品牌含义的难以定义在于它所处的“中游位置”。比起奢侈品一类开始完全玩概念的产品，家居品牌似乎要“实在”点，但比起药物一类严格立足于本身功能的产品而言，家居品牌则更“偏意识化”，作为中间地带，往往要兼顾两方面的价值取向，天平到底该偏向哪里多一点，是生产者的选择，而这样的选择也许就决定了成败和发展。58同城前华南区总监谢晓春则十分认同杜锐华提到的“品牌就是要贡献特别的价值。”而他进一步提到，无论是家居还是其他行业，一个品牌的价值可能还要考虑当时当地的使用环境。他用微信取代Q Q的案例解释，也许在功能上并未有革命性变化，但此时软件和硬件的配备让这个时代拥有了微信胜利的环境。在谢晓春看来，要打造未来家居的品牌，适应将来的环境，互联网成了重要选择。
家居与电商彼此陌生导致家居企业难以电子商务化
当“电子商务”这个话题匣被打开后，这场沙龙主题似乎彻底变成了“家居企业如何迎接电商时代的到来”，发言规则也变成了“抢话筒”式，足以看出现在家居行业人对电子商务的重视，但经过讨论发现这块备受关注的“处女地”的开垦的确困难重重。在左右沙发总裁助理陈立看来，家居线下商户和电商系统彼此陌生是目前家居行业进军电商的困难中最本质的。家具企业没有相应的人才，转而求助电商代为运营。但邀请的代运营者却“什么都不懂”，对家居行业的积累为零。而在线下的家居企业里，很多人对于拿出10%的收入来做网络营销也不理解，“现在电商和家具两个行业完全没有打通是问题的本质。”由于这种隔离，导致家居电商的配套设施也并未完全建立起来，其中包含了物流、安装等等售后问题。谢晓春认为这造成了家居电商目前尚无法复制家电电商的模式，“家具产品因为包含了安装等问题，用户体验的需求更高，需要更完善的配套措施，但现在少有企业做得到。”
当讨论到将移动终端例如app软件引入家居销售终端时，作为设计师的杜锐华提出是否可以建立一个跨平台的家具app，把不同卖场的产品可以放入同一个场景构图，方便消费者查看效果。但讨论很快打击了这一想法。“这个软件至今不能出现的原因是耗资太大，因为所有的产品都要进行数据化处理，才能纳入这个体系。”陈立提起深圳家具研发院曾探讨这种软件的可能性时进行了价格估算，庞大的投资让这个计划流产。
销量还是品牌？成为家居企业电商化的另一艰难选择
“销量还是品牌，这是个问题。”仁豪迪诺雅品牌经理郑昊提出了一个“哈姆雷特式”的问题。目前他所在的企业把电商这个烫手山芋放到他手里，而郑昊认为两者较难兼顾，但是若要选择其一，却很难决定，因为这个决定影响的甚至不仅仅是电商而是整个企业。陈立则认为：“现阶段家具的电子商务不能以销量为目的来开展。”他认为在没有完善基础设施配套的前提下，企业贸然闯入电商领域，并且设立销量目标，势必会输得很惨。而谢晓春则认为，“不以销量为目的的电商”和“不以结婚为目的的恋爱”一样，都是“耍流氓”。在他看来，无论如何，企业的目的最终是销售，电商不过是一种手段，如果这种手段不能为最终目的服务，则是一种偏离。
家居建材做电商的五大困境 决定生死
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而关于家居行业电商的另一个艰难选择则“因人而异”。确切地说，大企业和小企业是否应该有不同的选择呢？深圳市每嘉电子商务有限公司C E O赵田辉拥有丰富的电商经验，他认为不管是多大牌的企业，拥有多少传统的力量，一旦涉及线上的电商业务，单独做平台和网站的风险很高，而应该尽可能和大平台、专业平台合作。谢晓春的观点则略有不同，他认为小企业最好不要踏足电商。小企业在能力、人才储备、线上规则都不足够的情况下贸然进入危险很大；而大企业一定要做，原因简单：用户往哪儿走，大企业有实力跟随。
