美乐乐CEO高扬：美乐乐的未来出路在哪里?

 

美乐乐家居网CEO高扬在10月17日作为创业导师参加小饭桌创业课堂成都站创业分享，以下为其演讲实录。

 

首先来说一下我们的创业团队。

 

我们创业团队基本是做软件，搞技术出身的，对家具行业并不了解。因为打算做电商，才开始接触家具行业。

 

早期创业：起源于淘宝小店

 

美乐乐从一步步走到今天，其实中间经历了许多曲折。我大概是在2010年底，开始做美乐乐。这里简单介绍一下现在的美乐乐，全国有近400多家的体验店，有十几个仓库，有几百家家具及一些建材的店铺，这个是现有的规模。我们的产品品类，从装修，设计，到建材，到家具，慢慢到家纺，基本上是覆盖全品类的。

 

最早在08年，我们只是想通过淘宝去卖家具。从08年到10年，最开始一个月的交易最多在几十万，上百万，一个月只有上百单生意，规模很小。在08年，09年的前三年，电商是个很被看不起的行业，很受忽略的。

 

比如之前在广东，我们去拿货，基本上有些是尾货，或者是边角料卖不出去的，交给我们处理。对于家具行业而言，传统的渠道是连锁加盟、卖场、加盟商、经销商，这是他们最大的客源。那个时候对电商来说，稍微大点的公司根本就不愿理睬，只有处理一些小公司的尾货。

 

家具行业电商，在那个时候是非常困难的。第一是因为公司也很小，没办法储备货源，只有订单了才去找工厂要，对于拿货的环节，工厂也是漫不经心的 。从货的质量到售后服务是很难把握的。

 

顺应社会发展的趋势，从08年开始到10年，天猫慢慢起来了，这对于电商市场而言整个市场在慢慢的变化，电商一年比一年对变化大。今年所有的传统行业都想做电商，所以说美乐乐发展起来也是顺应社会发展大的趋势。

 

家具B2C电商现瓶颈

 

后来为什么从一个淘宝的卖家，逐渐到今天现在的规模？现在我们已经完全退出淘宝。第一个转变是2011年，大概就是4、5年前，当时我们做了几年淘宝家具后，有一个深刻的体会，家具属于大件商品，尤其是在网上，照片经过PS处理非常漂亮，但却和到家的实物差别很大，到家以后完全是另外一个样子，还有些东西是图片和文字没发描述的，软硬度、味道、气味和感觉。比如：床垫什么叫硬、什么叫软，这个东西没有一定的标准，产品本身也是完全没有标准的，真正的主流消费人群还是不太敢凭图片就买这种价值比较高的产品。

 

到2010年的时候，就想怎么突破这个障碍，主要是两个障碍，一个是体验，客户在购买、决策的时候，体验很重要。看网页，可以知道产品的外形、材质， 很多的需要去看一下价格、品质，一定要去实地看一下。这个产品很重要的属性。第二个是服务，家具不同于小件，比如衣服快递送到家就送完了，而家具更多的是需要安装，有的家具买完以后还有线下本地的服务这一块。

 

2011年开始尝试开线下店，而开店需要很多资金。所以我们从2011年开始去找融资。当时我们也找了很多投资方，但那个时候的环境和现在很不一样，那时京东、凡客风头非常火，还有很多其他的B2C公司，当时也只是说做一个网站，直接将产品从公司卖给消费者，中间跳过商店环节，砍掉这一块的成本，像今天的京东和苏宁，直接从仓库发货给客人，没有店铺的成本。当时投资界的思路是B2C，你本来是做B2C的，直接给客人，现在突然说要开店，让人觉得很奇怪，逆着潮流。当时还有没有O2O的概念，应该是砍掉线下店的成本，去掉店的投入，几乎没有做电商的去开店，当时融资也很不容易。

 

第一次成功融资，发展家居O2O

 

2011年春节，拿到第一笔钱。在2011年4月中旬，在成都八益家具城开了一个店。当时公司没有经验线下店的经验，开店以后，算成本、租金。为了节约成本，我们店在八益家具城的后面找了块地方，没有地址，之前是卖家具的仓库，租金很便宜。抱着尝试的想法，因为周边也有卖家具，做了两年多的家具店，大概每月也只能卖5、6万，大概到7、8万，我们当时算了下，那么便宜的租金，要维持成本，大概每月也要卖15万左右。当时觉得亏了就亏了，先试着看。看起来是成功不了的。后来在4月中旬开张以后，没想第一个月就卖了30多万，只有两个星期的时间。第二个月卖了50多万，现在每个月还能卖接近一百万。这在家具行业一个小店是难以想象的。

 

我们出名以后，很多的家具公司的老板去看我们的那个小店，第一个他们很难找到，可以说是几乎找不到，第二个为了这个事我们至少损失了百分之几十的客人。我们给客人介绍说，你先去农业银行去哪儿等着，我们派人去接。从农业银行到我们那里至少要走一公里多，所以很多人走一半就不想走了。

 

但是我们很大的经验：第一点这是我们做O2O的第一个尝试，如果没有办法从互联网带人来店里，那个店和普通的店铺差不多，也就几万块钱的销量。不可能说远远超过周围的店。因为传统开店的思路是找好定位，才能产生更多的客源。对我们来说很重要的经验就是，做互联网O2O开店，从网上聚集客人，通过网上的产品介绍，将其带到线下。那么这个店的定位不一定要开在很好的位置，算了租金成本，我们的租金成本大概是同行的1/3，但是我们按平效算，也就是每平方米你能卖多少钱，基本上我们每平米销售基本上是别人的3倍。

 

利用互联网使营销效率翻倍

 

这样一来一去差别很大，本质上的商业模式差别很大。互联网是砍掉中间环节，对于这种重体验的行业，需要体验和服务的这一块的产品品类。中间环节很难砍掉的部分，你可以通过互联网来降低中间环节，比如说门店，不必一定要开在高大上的地方，这样的话相比与传统渠道，做O2O还是很有优势的。

 

那么，其实有很多做O2O的公司，比如说某宁，它做了很多年，也很有实力。但是它很难赢过京东。跟京东相比，它有很多优势的因素，然而销量去上不去。和我们家具相比，商业模式不一样。第一，电器是标准的价格，而家具很难比价格。第二是更大的不一样，某宁是传统开店的模式，人流很大，比较旺，这种模式是十多年前的做法。

但是现在互联网起来以后，它开店其实是按照传统模式，它如果再加上互联网，可以增加一些好处，但本质上它现在的成本一再增加，很难和京东对比。它店的位置和做法，是按照传统思维来做的，这样成本是挺高的，它和京东竞争，第一个是产品的标准化，很容易出现消费者去店里看产品，再在网上比价，直接从京东购买。门店的成本这一块的成本其实是很高的，我们说的是在渠道这一块，怎么从一个B2C模式变成O2O的模式。跟传统渠道来竞争，它的优势在什么地方，这个租金渠道成本要便宜很多。做O2O还有很多优势，还有一个优势是供应链。

 

互联网O2O的租金和坪效，还有成单率，这一块指的是营销的效率。我们和传统的营销相比，为什么成效这么大？因为互联网上会聚客，很多客人半个小时以内就会过来，超过一个小时不一定，半个小时和一个小时之间，有足够的优惠价，就可以吸引客人过来看看，他觉得只少看一部电影或者一集电视剧的时间。

 

互联网改变供应链和生产方式

 

整个营销的逻辑和传统是不一样的。传统是说开在人流很密集的地方，大家可以看到，有的人会进去。但是家具不是快销品，只是某个阶段消费才有需求的产品。所以就坪效而言，客单量销售比价高，但是低频。低频消费，对电商来说是有困难的，传统渠道效率更低，除了营销以外，还有供应链效率。供应链体验在几个地方，举个例子：就说互联网的一个是爆款，一个是长尾，所以说不管是传统开什么店。服装店：取货的时候，选一百款，但是每一款都好卖，但不敢多进，也不能进少了，只能说每一百进50件到100件，比较平均。卖起来，容易销的产品卖的比较好，而有些产品卖不动。

 

互联网容易形成爆款，可以将全国的需求加在一起。第一对于爆款来说，一个产品量足够大，整个生产环节就可以提高生产值。例如：一款沙发，一个月能卖一千多套。以前和我们供应的一个厂，一月要生产上百款不用的产品，每一个品类从几件到几十款。和我们合作以后，量增长的非常快，一开始从100套、300套、500套到1000套。这个厂就把能出租的厂房全租了，把其他款式都停掉，整个工厂只做这款，一个月做一千多套。整个工厂从原材料、采购、生产的效率，就说以前一个工人一个月能做2万的产值，现在只做一款以后，一个工人一个月做7万块的产值，整个效率非常高，美乐乐的进价成本也低很多。

 

所以很容易通过互联网去改变这个供应链，实际上是改变某些产品的生产方式，把某些爆款产品尤其是行业分散的生产整合。营销模式决定生产模式。

 

比如大卖场里面有几百个小店，每个店有上百款产品，基本上把消费者分散到这些店铺中，而每一家就需要多品类，导致量就非常小，成本也随之提高。通过互联网能聚焦到某些品类，迅速做起来，改变生产模式。

 

从10年到今天，家具市场是一年不如一年，这个和大环境有关系。整个房地产市场再下滑，卖房子的市场是每年在下滑，家具需求也是下滑，那么我们在这样的环境下，每年还是翻倍的增长。所以背后最大的两个原因是：营销的效率和生产的效率。

 

物流方面我们建了14个大型仓库，加上每个城市小的配送仓库，大概有两三百个。行业里，我们在干线运输和配送上都很有优势，我们的运输成本比别人低四五个点，一般规模小的厂，从广东运到北京，走的是拼车渠道，那你规模大以后，很多成本被分摊，效率更加明显。

 

我们30%的家具是从越南生产过来的，床垫是从美国生产过来的。为什么到越南呢？因为家具的生产和制造业，是一个逐渐会没落的行业，家具属于低附加值、高污染、高密集劳动的行业，这个行业在发达国家很难生存。美国，除了特别效率能自动化，基本上人力陈本比较高。家具行业是从美国 移到日本，日本移到台湾，台湾移到广东。目前，广东每年家具的倒闭工厂数在10%-20%，有些是公司兼并并购，工厂越来越集中，有的是要搬到越南去，因为那边的工资水平不及中国的一半，那边土地和人工比中国便宜，还有一些原材料也很便宜。所有的因素加起来，它的生产成本比中国便宜多了。如果直接从东南亚采购，成本比中国便宜，效率也比较高。未来，很多家具厂都会迁出去，这也是一个方向。

 

未来发展：走平台化路线

 

从去年到今年，我们公司在做一个变革，就是走平台化。从天猫、到O2O，有三四年时间，一年大概几千万的规模到十几个亿，几年时间就出来了，完全就突出了两个优势，第一是渠道，另一个是供应链优势。未来，怎么做？我们会做平台。如果你在看之前的事，品牌是我们自己的，设计是我们自己的，网站也是我们的，门店也是我们自己的，整个采购也全是我们自己。这一套是比较封闭的，全是我们自己的。那么家具这个覆盖的产品值非常低，做下去，未来可能发展为像宜家这样的卖场。而宜家做了四五十年，才有现在的规模。我们就不要自己这样走，而是与业内很好的公司合作，走平台化，而不做品类，这是两个不同的思维。可以说去年开始，我们就从产品上、品牌上也有品类，不止是美乐乐一家公司的产品，也有很多其他品牌的产品。

 

门店这一块，也和其它的门店合作，做O2O的合作，带客人去其他的门店。那么网站也是一样的，从去年到今年我们是一个全面开发O2O的平台，今年是在不断的加速，要做到一个垂直的B2C到O2O这样的网站，做到一个开放的平台，还有一个技术的研发，现在就是做平台让别人来入驻。这个是我们从去年到今年的一个主线。

 

一个是做平台化，那么另外一个就是做移动端的，这是去年到今年的主题。我们要做移动的O2O，这是另一个主要的O2O方式。让更多的消费者从网上找到我们地址，从移动端了解产品的信息，从网上引流到线下体验产品。

 

从去年开始，我们在研究怎么做移动端的O2O，比如：微信。以前是说网上买家具不靠谱，现在是说通过这个手机，照片看的很清楚。如果几年前，通过手机卖房子，大家想都不要想。但是如果说想要客人从线下到线上或者说是线上到线下，手机是一个非常好的工具。这两个是有很大的差异，如果一下子从手机上卖东西，你可以卖小东西，服装类。也只能卖小东西，很难卖出大件商品。

 

其实，直接从美乐乐网站订货的很少，但是更大的功能是网上的展示。京东网站是客人看完产品以后产生冲动，马上下单，第二天就可以把货送到家里，这样一个模式。而美乐乐更多的是产品展示，看到喜欢的产品，你可以去线下体验店了解产品。大的家具很少有消费者是看完照片产生冲动，马上下单，几乎没有这样的情况。

 

移动端是营销趋势

 

实际上我们做网站目的，是为了做引流，而不是卖家具。这两个传统的定义是不一样的，小东西易产生冲动，所以就买；而大件物品，属于理性购物，一次性购物，消费者需要比较，需要的话才会购买。购物的流程非常繁琐，购买、送货、安装，快的要两三个月，有的时候要甚至半年，是一个比较复杂、时间比较长的过程。

 

这两个行业是不同的思维，所以我们做移动的思维不是卖东西，而是怎样引流。那么提到美乐乐，不是移动卖家具，是移动的引流。

 

所以从去年到今年，我们有平台化、移动端2个大趋势，从去年到今年，整个的框架完成，然后移动的新引流方式完成后，另外一个商业模式的肯定。