由华夏陶瓷网、中国建筑卫生陶瓷年鉴联合主办，佛山市卫浴洁具行业协会协办，嘉俊陶瓷特别支持的“第四届中国陶瓷50人论坛暨《2014家居产业互联网化发展报告》发布会“，2015年3月25日(周三)下午在佛山中国陶瓷总部基地陶瓷剧场3楼多功能会议室举行。家居电商知名学者、中国家居家装电商研究院首席专家、全国工商联家具装饰商会电商专委会高级顾问、中国电子商务协会装饰建材委员会副会长唐人应邀在会上就“家居建材企业终端的互联化再造”主题发表精彩演讲。以下是他演讲的全部录音整理之一。
唐人作主题为“家居建材企业终端的互联网化再造”的演讲
刚刚刘总言过其辞了，我一直是做行业电商的观察者，只不过我做的比较专注，而且只关注家居行业。我从2012年3月15号开始进入家居电商研究领域，三年了，看了很多，也思考了很多，今天把我想的东西，看到的东西和大家简单的分享一下。
今天我主要讲两点：第一、周边发生的互联网这样一个东西，究竟是什么?对我们行业到底有什么样的影响?第二、作为企业来说，我们的互联网道路究竟应该怎么走?
第一部分：关于泛家装电商理论
大家听到比较多的是大家居、泛家居，泛家装这个概念是我提出来的，泛家装实际上涵盖了传统的家装、建材、家居、家私甚至家访、家电等等，这个概念提出来之后，可能会改变整个行业构架。
1、家居电商营销链分析
我们现在讲的家居电商到底是什么?O2O怎样理解?O2O在我整个研究里面不是很重要的概念，我从2012年底就提出，未来电商发展的道路、方向是一体化，不是O2O，O2O分成线上一个，线下一个，但未来是一体化的道路。
看这个图，我简单的画一下，发现电商原来改变的不仅仅是我们所理解的，在天猫开一个店，用便宜的价格卖东西，不是的!真正改变的是，它提供了一种完全不同的营销方式。这个图再抽象一下，蓝色的圆圈缩成一个圈，黄色的缩成一个圈，再拉一条直线就是O2O，这张图可以看出很多东西，
2、2013年五六月份提出家装电商概念
仔细分析家具电商营销链，我提出一个新的观点，这个观点就是，未来在这个行业里面有可能出现线上流量入口，推理很简单，消费者在做装修之前，会进行大量的咨询和搜索，谁的网站做的比较好，流量会进行集中，集中之后，根据互联网独大的规律，就有可能形成线上的流量入口概念，这是我2012年8月份提出来的。家装电商未来的战略制高点就是流量入口。
2013年5月份，有一次在分析几个电商平台，如美乐乐等几家网站流量的时候，发现它的流量符合我当初判断的流量入口标准，在这个基础上我提出一个概念：家装电商，我当初认为家居电商在2012年底是“线上下不来，线上上不去”，当初O2O还没有很热，但是已经开始有了。我们发现天猫想下来，但线下则不断说要上去做电商，但是总是找不到一个非常有效的方式做。我自从发现家装电商这条路之后，觉得它有可能能够带动整个家居行业的发展。
整个行业发展到了2014年，家装电商开始爆发，两个案例：一个是土巴兔获得红杉资本的投资，上个月12号获得新一轮2亿美金的投资，投资人包括红杉资本、经纬创投还有58同城。家装电商变成一个行业的热点，到后面我发现，每半个月或者一两个星期就会曝出一个新的电商模式;另一个是，家装E站，它获得了金堂螂的巨额投资。透过这两个案例，我们发现，大家原来是围绕天猫在卖东西，现在开始围绕家装做了。
消费者在我们这个行业里面只有一个需求，就是家装消费需求，如果我们不从家装消费需求这样一个痛点去观察整个消费过程，只是一味在卖东西的话，可能是不完整的。所以在这个基础上，我提出一个泛家装的概念，我也斟酌过，现在有很多的概念，如大家居，整体家居等等，但是我认为家装可能有更好的体验消费过程。如果我们光谈家具，似乎只是在卖商品，而不是在满足消费需求。所以我在去年6月份的时候提出泛家装电商的概念，这个概念经过半年多时间研究、观察、琢磨，逐步、逐步的成熟。
3、泛家装电商的四个“一”
泛家装电商概念，我用了四个“1”来概括：第一个“1”：1个流量入口，土巴兔已经开始形成这样的流量入口，这是一个很可怕的流量入口。
第二个“1”，这个也很可怕，我今年拜访的所有企业没有一个在谈这个，没有一个在用这个，就是3D云设计平台，里面有两个概念，第一个概念，3D云设计有一个关键的环节叫炫染环节，这个环节通过一个新的算法——叫并联的GPU，能把炫染一张图原来花两三个小时的时间，缩短到近10秒钟，这给我们带来了几乎是实时的3D效果图，这一点非常重要。所谓的“云”，在于现在可以把很多消费者的户型图直接调出来，设计好之后马上展现在消费者面前，这一点我等一下还要继续讲。
第三个“1”，一系列家具商品选择。这一系列家具商品选择包括家具、家私、家访等等，这个很有意思。我今天中午在东鹏和何总一起聊，卫浴马桶和地板他们之间的差异要远远大于地板和家具之间的差异，地板和家具都是木制品，为什么地板和马桶却分在一类，而家具分在另一类?大家有没有想过这个问题?原因是整个过程中建材在购买过程当中在一个设计平台上，家具的销售是在第二个设计平台上，还有第三个设计平台是做软装设计的。设计平台不一样，就把这个行业分开了。在未来云设计这样一个平台出来之后，我们在设计的时候，就可把所有的这些产品全部纳入里面，给你一个非常好的3D虚拟体验。在技术上这已经不是什么先进的东西了。我设计的时候把地板纳入进来，把整个墙面，不管是瓷砖或者是墙纸，还有家具纳进来，窗帘装进去，这是一个过程，未来就变成这样一个过程，整个行业因为有了3D云设计，依托互联网，会发生很大的变化，这个我们会逐步感受到的。
这个变化对企业有什么样的影响?大家要去关注，我也在关注，具体的影响怎么样，我现在也不敢下一个结论。
第四个“1”，一个家装复合工程，未来这个行业会变成一个新的格局，比如“爱空间”家装项目，结构完全变成了一个标准化的家居产品服务过程，而最关键的可能是在前面：一个流量入口，一个3D云设计平台。而且我认为，这个3D云设计平台可能会非常关键，因为流量入口目前已经有像土巴兔这样的企业，我们没有必要再去竞争什么，后来者要找到新的模式去切入，这可能还需要一段时间。
家装电商实际上最本质的东西就是运用互联网的工具改造已有的东西，互联网的本质是什么?互联网的本质就是信息互动，所以我们在了解互联网的时候，不要把互联网想的很神秘，认为这个东西是我们不熟悉的，我们不了解的。实际上，如果看透之后它就是一个信息互动的过程。我们看齐家网，它的出现，或者它早期的团购模式的出现，就是诞生于一个互联网上面BBS论坛，它是用户互动造成的一个结果。大家在一起在谈，介绍买东西的经验，我们三五个人一起找老板弄一个便宜价格，这就是团购的雏形。土巴兔模式的存在也是信息互动，大量的装修用户上网搜索信息，你只要把信息做的足够好，就能够把用户吸引过来。
家居建材行业趋势，2015年家居建材行业的趋势将有哪些变化？
家居建材行业趋势，2015年家居建材行业的趋势将有哪些变化？随着经济的理性增长时代的到来，中国GDP贡献最大的房地产市场也将从原来的高 速发展变为理性市场化发展，作为房地产的关联产业，家居建材行业的趋势将出现以下变化：第一、市场淡旺季模糊，理性消费时代来临随着各地房产市场的松 绑，2015年春节后家居建材市场会有一个小阳春，但不会持续太久。这个时代叫大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，市场原有的淡旺季划分......
第二个部分：传统企业的互联网化发展
传统企业互联网化发展分两个阶段：第一个阶段是纯线上电商发展来势汹涌，表现在什么地方呢?美国的电商前十家里面有九家是传统企业，只有一家亚马逊是属于纯电商的，他们为什么这样子发展?中国的电商对传统的冲击为什么这么大?那是因为传统渠道的不合理性，效率太低下所造成的。我们整个家居渠道是极度地依赖商业房地产发展畸形发展的，经营效率非常低。每一个品类都是有几千个品牌在低效率的竞争，产品价格虚高，运行到现在每个参与方都好象觉得不值钱了。纯电商企业就是在这种背景下切入进来了，这是第一个阶段。电商切入进来后发现，我们这个行业是极度需要线下支持的，不管是实物体验也好，还是售前的测量，售后的安装等等都需要线下服务。所以这个行业是在第一个阶段跑的比较慢的，而且陶瓷这个品类可能是在跑的比较慢的行业里面跑的更慢的品类。跑的慢的品类，大部分时间是在家居行业。但即便在家居行业，“双十一”的时候有出现了一天销售3个亿的林氏木业，但是，陶瓷行业还没有这么辉煌的战果。
我在2012年底就总结了，情况是“线下上不来，线上下不去”，这个就点出了O2O线上和线下想打通的痛点，到现在基本上还是处于这种情况，“线上上不来，线下上不去”。现在，我认为已经到了第二个阶段，传统企业怎么通过互联网化发展去增强线下的核心竞争力?不管是总理也好，马云也好，大家都开始把目光转移到线下。天猫上面卖的再多，不要讲我们这个行业，就是服装等百货行业，实际上大头还在线下，如果一个平台不能带着这些企业的传统经销渠道去发展的话，我看还是成不了行业发展的领头羊。所以未来，大家听了我这个话之后，至少会减轻焦虑，线上发展没有那么可怕，即使那些线上企业总销量加起来，总比估计也就是20——30%，不知道有多少能够超过50%?我没有去调查，因为我的关注点集中在家居行业，我估计不会超过50%的，相信那些主要企业的渠道仍然大量在线下，虽然生意越来越不好做，但还是存在的。
我们这个行业更是这样子，所以我有一个判断，由于具备O2O这样的特性，家居行业在第一阶段发展落后了一点，但是也因为有这样的特性，我们可能会在第二个阶段考虑的更多点，有更多的努力去尝试各种各样的方式，去突破，未来我们有可能反倒走在前面，这是我对这个行业电商发展一个判断。
下面我们就站在传统企业的角度看看电商究竟怎么做?总结了大量企业互联网发展的基础上，我提出了四项基本原则，传统企业发展电商的四项基本原则，仍然是四个一，第一、一个根本目的;第二、一项核心业务;第三、一场组织变革;第四、一场持续战争。
我们先讲第一个“1”，一个根本目的。企业发展电商，企业互联网根本目的是什么?周边都在做电商，我们也来做电商吧!然后去外面招一个人，成立一个电商部门，在天猫、京东开一个店，这是做电商吗?这个电商对我们企业有什么帮助?所以我们回过头来再重新考虑，一开始考虑我们干吗要做电商?做电商也好，干什么也好，根本目的是提升、增强企业的核心竞争力，电商这个事情和我们核心竞争力没有关系，你干吗要去做?有没有道理?不是因为周边的人都在做，你就要做，关键是你做这个东西能否提升核心竞争力。所以我们千万不要把我们的工具当目的，为了做电商而做电商。比如说我们到现在为止，传统渠道几乎没有一个做电商做成的，为什么做不成?他们就是为了做电商而电商。比如，传统大卖场，我们要做一个天猫，要做一个超过天猫的天猫，你说它能做成吗?完全是为了做电商而电商，包括苏宁，苏宁的失败、苏宁的挫折也给我们四项基本原则的理论带来了非常丰富的养分。回过头来分析，它为什么要做电商?搞互联网化是要在发展中最终比他们更有生存力，但他们不是这样想的。他们去做电商，做了一个易购，后来停了，但发现没有电商就没有未来，于是又做，再发现两个线上、线下没有一体化起来，到最后，苏宁是以线下的成本做线上的生意，不亏本才怪呢?我看就是没有搞清楚为什么要做电商?苏宁在这方面很简单。
第二个“1”，一项核心业务。苏宁的核心业务是线下的店，如果把线下的店做的更扎实，用互联网把店武装起来，使的经营效率更高，一下子就超过了国美，把线下的店做的更扎实，更有特色，和京东差异化发展，就有了更多的生存空间，就不需要一天到晚跟着京东的屁股后面，事实上，怎么追也追不上去啊!一项核心业务对传统企业发展电商非常非常重要，很难理解这一项核心业务是什么业务?对大部分传统企业来说这项核心业务是线下的业务，也就是说如果把第一个目的和第二个核心业务结合在一起，才是正道。互联网化发展的根本目的是为了加强线下的经销体系。这是很关键很关键的一句话，大家如果能听清楚，想通了，电商发展的方向至少是找到感觉了。所以我们发现电商，不是赶时髦，在天猫开店，开店卖的再好，家居行业也没有超过10%的，卖的再好也没有办法改变传统那一块。所以我们的核心业务仍然在线下，互联网发展就必须把线下做的更精、更强。怎么做得更强?
第三个“1”，一场组织变革。我们做电商绝对不是只成立一个电商部门，而是要将互联网融入到整个经营体系里面，来改变我们整个经营构架，管理方法甚至管理文化。互联网思维，落实到企业里面肯定是“改变”，包括我们的成本结构、分配机制等等，所以是一个持续的组织变革的过程。在“改变”之后，我们的企业会变成一种新的组织形态。但未来，估计实际上能够完成这个过程的可能只有少部分的企业，大部分的企业就逐步、逐步跟不上形势被淘汰了。这个行业，家居企业有的说6万、7万、8万家，真正这个行业500家就够了，所以，大家要在净化过程当中寻找到适合自己的发展模式。
大家都讲互联网思维，云里雾里我也搞不清楚。我们举小米雷军的7字诀来分析，前4个字：专注、极致，和互联网没有关系，专注、极致，就是品类战略，我们做品类第一，创造一个新的品类，这和互联网没有关系。口碑和互联网非常有关系，互联网信息互动的功能可以迅速扩大，宣传的半径，宣传的速度会很快。刚开始我也没有理解，快速的迭代，这种模式在我们企业里面，逐步逐步的形成一种新的文化，企业和互联网企业是完全不同工作气氛。我再举一个案例，大家觉得微软是一个相当不错的企业，伟大的企业，优秀的企业，但是微软在互联网时代永远没有找到感觉，没有很好的应用发展。我有一次问我一个同学，他是中国微软高管，我说，微软为什么不行?他讲了一个故事，微软开发一套产品要三年，一年调查，一年编程，一年测试。互联网时代开发一个产品周期最长半年，现在看来半年绝对是太长了，小米迭代周期是每周，这种节奏决定一个企业到底能往前走多远。还有一些小的的东西，我最近接触一些家具企业，他们开始想把品牌年轻化，品牌与时俱进的感觉非常重要，做品牌年轻化，产品能够在整个营销过程中，或者在生产设计过程中和消费者进行互动，这些都是更具创新性的东西。
第四个“1”，一场持久战。永远不要着急，所谓的颠覆大部分都是忽悠型的，真正企业的失败是你自己跟不上发展的形势。所以我们看任何的电商化发展，都是持久的，比如说土巴兔2014年之前是没有人知道的，现在正在成为一个很了不起的企业。其实，在这之前已经积累了七年的时间，默默无闻七年。互联网化发展实际上也是一个从零到有的积累过程。特别是我们的企业一下子要做3000万、5000万，动不动就做一个惊人的电商规划，这些都是不太靠谱的，一定是逐步逐步转变的过程。所以叫持久战。苏宁就是太急了，国美到现在好象没有改变，不是还活的好好的，苏宁要是以这样一种心态来进行变革，到现在整个进程绝对和现在是不一样的，所以;千万不能急!
接下来要看做哪些变革?这是我在2013年10月份讲到的，当初我们的局面是“线下上不去，线上上不来”。线上的渠道在发生变化，线下的渠道也在发生变化，作为企业来说干吗?怎么办?在线上做电商走不通，我们总要做一些什么。我们是要在线下线上动态竞争，动态发展过程中找到一个自己优化的过程，这是我整个思路的演进过程。
以上这个是在2014年4月份提出的，家居渠道未来发展的六大特征：第一个信息透明化;第二个线上线下一体化，逐步逐步放弃O2O的概念，更多趋向一体化。美乐乐是目前一体化在行业里面做的最好一个案例。当美乐乐消费者在美乐乐线下店里面或者在美乐乐网上面下单的时候，你说是在线上还是线下?没有线上线下概念;第三个是虚实交互展示，线上展示有它的特点，线下展示有它的特点，如何把线上和线下展示并在一起，最大化展示产品的信息，是我们未来要研究一个课题;第四个强调用户体验，这个行业里面还有其他的体验，第一个体验是品牌体验，品牌体验我是站在消费者角度考虑问题的，这样考虑比较清楚，我到红星、居然去买东西的时候，感到非常茫然，不知道挑选哪几家?不知道哪一家好?没有给我们提供到底选择哪个品牌?选择品牌对我来讲是非常重要的一件事，所以没有品牌体验。我们有虚拟体验，虚拟体验非常有意思，我刚才讲到3D云设计技术，消费者在买家具的时候，不仅仅要看这张沙发皮质怎么样，舒软度怎么样，还要看到这张沙发放在我家里面是什么样子?这种体验对消费者来讲，没有想象空间是没有办法做到的，但是3D云设计技术可以做到，目前定制家居新品类这么火，正好无意中满足了消费者对虚拟体验的需求。当一个导购跟我讲，这个沙发怎么怎么好，他已经把这些家具放在你的家居空间里面了，这个客单转化率远远高于你凭三寸不烂之舌的描述。当把虚拟体验做出来之后，家具企业客单转化率可以提高2—3倍。这是虚拟体验的需求。
所以我们在讲用户体验的时候，不要一概而论，需求有很多种，有的需求是通过线下商店来满足的，有的需要通过互联网技术来满足。现在的商场是基于商业房地产发展的畸形产物，实际上行业里面不需要这么多的商场，消费者也不需要这么多的商场。而未来新型的商场一定要有互联网的因素。以上是未来的商场渠道六大特征。
这个是我去年9月份的时候，在上海组织了一场由中家协主办的电商论坛，题目是：对双轨制的破局思考。当初我定位，企业在发展过程中，我们有线下渠道，又开始创造线上电商渠道，这个过程是非常痛苦的，越往前走越痛苦，怎么突围?这个论坛我请了一些企业来参会，我也在不断的思考，这是一个很有意思的论坛，我前前后后为了这场论坛写了40多篇文章，包括顾家怎么把线下经销商一起拉到天猫的旗舰店，等等?这些案例，大家可以去看一下。
传统企业互联网发展最重要的可能是一个方向性的东西，终端的互联网再造，四项基本原则，一个根本目的，提升核心竞争力，一项核心业务是我们线下的业务，一场组织变革。组织变革怎么变呢?改变我们的经销体系，改造经销体系落实到实处该做什么呢?互联网终端再造，用互联网的技术去重新塑造一个全新的互联网时代终端，一个终端大概分几块，第一是展示，这个展示是虚实交互的展示，我们产品300平方米的面积，只能放200SKU，我们公司可能有3000SKU，还有剩下的都在线上出现。虚实的展示，实的展示是品质、舒软度，虚的有图有真相有文字，更好的描述设计理念等等，这样肯定是一个优化的过程;第二是设计、导购，导购是通过一种设计来完成的，就是3D云设计;第三个是营销，这个体系里面就可以把现在微信、微博等等工具最终变成一个集成的营销手段;第四个是终端管理，包括人的管理、绩效管理、销售管理，以及支付等都数字化。我现在把终端再造概念提出来了，目前还在试点中，有不少企业都已经在走，或多或少在某个方面都在往前走，但是真正要把这条路走通，还需要大家的共同努力。
回过头总结一下：第一互联网不神秘，就是一个信息互通的工具;第二企业的互联网化发展，一定要认定方向，不要做很多无谓的牺牲;第三找到方向之后，坚定不移的走，步子不一定要快，但是要持续的往下走。互联网发展可能是未来我们整个发展的方向，希望以后和大家多交流，多探讨，这样在这方面我也可以获得更多的经验，也可以和大家继续分享，谢谢大家!
