林作新：电商的变革 非传统企业要如何变革？一直以来，大家讨论最多的，是传统企业的转型变革，我还没有看到有人讨论非传统企业的变革的问题。
非传统企业就不需要变革吗？有人对我说：非传统企业不是飞速发展，就是死亡，真的是这样子吗？
企业管理不是一门指导性的学科，而是总结性的，工业革命之后，100多年才有企业管理这学科出现；高科技企业出现了50年之后，才陆续有讨论高科技管理的书出版。因此，非传统企业的管理问题，讨论的文字很少，是正常的，更何况是讨论他们的变革问题。
家具电商，最近接触得比较多，也和他们有一些业务往来，因此想试着从家具业者的角度，来讨论家具电商的问题。
线上是电商的强项，也讨论了很多，我还是专注于线下，所谓线下，就是体验店，和传统的家具店有些不同，但除了费用和成本，传统家具店可能做得更好。
我还是以宜家来检讨O2O的线下，因为他们是至今全世界最大的家具公司，有太多地方值得电商学习，我和他们中国区的老总史蒂芬·卡尔生（Stefan Karlsson）聊天，聊得最多的还是家具的设计、生产、运送、展示、碳排放量、可持续发展以及成本等问题，很少聊到电子商务的。
他们的核心竞争力：
1. 设计
宜家有非常强大的设计师团队，坚持的是北欧设计，那种简约、实用、明亮色彩的设计，虽然到别的市场，有尺寸的修改，但基本设计是不变的。
除了家具之外，宜家有9600多种产品，全部在一个统一的设计之下，今天你买了件他们的产品，过些时候，再买别的，格调还是统一的。顾客买宜家的产品，就是买回一个北欧的设计，根本不必请设计师。
宜家的一切，就是由设计开始的，他们的设计过程和设计管理制度，也是非常独特的，这是他们多年的积累。
2. 生产及下受
分为两部分：
自己的工厂，完全采用最现代化的设备和生产方式，由于量产，所以效率奇高。他们的这一部分的成本核算，就成为找加工厂的成本标准，甚至指导加工厂生产，也有这些工厂的技术支持，一切了如指掌，外加工厂怎么受得了？
下受，即委托加工部分，宜家在这部分是全世界最有名的，有名的抠！他们实际上是参与了加工厂的全部生产管理，务必使加工厂的生产“宜家化”。即使这样，许多加工厂还是无法达到宜家的要求，纷纷退出供货，来不及退出的，甚至倒闭。而宜家，实际上是不必投资而获得最低价格的供货。
值得强调的是，外加工厂的所有产品，都是宜家的设计。
3. 展示
相当于电商线下的体验店，但他们的展馆和体验店相差很大。
电商体验店最大的优势是由于线上的引流，客流量大，所以不必好地点，不必装修得很好，因此成本很低，租金只是总销售的6%（在大卖场的传统家具店，租金占销售的30%以上），这是电商的最主要的优势，然而所谓的体验店，只能体验家具本身，太过简陋有时也会失去一些客人。
宜家就不一样了，他们的家具店，除了展示产品，还有餐饮、儿童娱乐、停车场、仓库……
他们的优势：
家具店的房子属于宜家自己的，不是租的，以银行利息来算，占销售不到5%，单单物业，他们其实已赚了大把钱；
所有家具店都有统一设计的格调，甚至连外墙的涂色，都是瑞典国旗的绿、黄色，标志清楚，对营销有利；
店内的展示设计，也有专人处理，什么东西摆在什么位置上，都十分讲究，据说早年没有CCTV摄像头，宜家的经理、店长要躲在一个地方，观察客人看什么、买什么、对什么有兴趣，然后调整产品的摆放位置，把卖得最好的产品放在前面，可见他们对展示的重视和专业。店里的样品房，根据当地的住房来设计，给客人展示如何利用空间，这一部分，客人最多，成交量也最大。这些都是他们设计工作的延伸，是有强大设计力量为后盾的。
4. 交货
他们的各家具店，都有一定比例的仓库，顾客买后可以自行提货、自己包装、自己运回家。
大部分的产品，都有现货，可以现买现提，这和美国的Ashley相似，是十分有利的竞争条件。
5. 品牌与口碑
由于他们以上的各种优势，在市场上，在消费者中形成了品牌与口碑，加上他们的规模效应，因此，他们的广告费用不必那么高，而他们所吸引来的客人，到了店里，宜家提供比客人想要买的东西多得多的品类，供客人选择，由此引导了客人增加消费。
而相反地，电商辛辛苦苦在线上引来的客人，到体验店，却没有那么多的、好的产品，供客人选择，白白浪费了在线上的投资与努力。
这些，都是电商无法在短期内能做到的，电商在线上是占优势的，因为他们掌握了先进的网络技术，但在线下，没有像宜家那样的各种优势来支撑，因此在成长的过程中，须靠大量的广告宣传，如果这些线下的支撑迟迟不能建立起来，那除了广告成本，其它成本也会越来越高，因此会形成他们进一步发展的瓶颈。
史蒂芬认为宜家要建立线上，不会太难，因为那些都是IT技术，欧美有足够的人才，但是他还在考虑：
要吸引什么样的客人；
公司容纳得下新客人吗?
由此而增加的成本，从哪里获得补偿？合算吗？
他们有可能成为另一种形式的O2O，但却是由传统的家具商发展而来的，是家具企业加上IT技术的企业变革。
大家不妨比较一下：
——由家具商建立O2O；还是，由IT业者建立家具O2O，谁比较有利？
如果美乐乐在线上，宜家在线下，他们是同一家公司……
写到这里，我的脑子里还是充满了坎普拉（宜家创始人）的影子，九十多岁的人了，还开着他那开了十几年的老沃尔沃，住在狭小的老旧房子里，搭乘经济舱的飞机，吃着简单的便餐……
然而，他却享受着经营家具业的乐趣，我为他的这种乐趣着迷。
文：林作新
