品牌联盟，家居建材的品牌联盟活动如何打好多品牌组合拳目前，品牌联盟已逐渐成为家居建材行业一种常见的营销模式，越来越多的知名品牌都加入到联盟“阵营”。一些热度较高的市场，几乎每个月都有几场联盟活动，因而形成了一股品牌联盟活动集中爆发的热潮。
实际上，品牌联盟并非“新生儿”。2009年4月，东鹏携手泛家居行业品牌雷士照明、万和新电气、欧派家居、大自然地板等在北京人民大会堂召开新闻发布会，宣告了“冠军联盟”的成立。联盟在成立当年即荣获了《商界评论》组织选评的“2009中国最佳商业模式”奖。
传统营销唱衰，互联网思维引导传统行业颠覆性创新
传统营销唱衰，互联网思维引导传统行业颠覆性创新5月28日，由南京我乐家居制造有限公司主办，圣象地板、美的日用家电、太阳雨太阳能、TATA木门嘉宾协办，邻客电商特约的2014中国家居营销论坛在南京银城假日皇冠酒店盛......
到目前为止，终端市场的品牌联盟已经五岁了。五年时间看似不长，品牌联盟却像雨后春笋般出现，不少消费者都对此表示“见怪不怪”。现在，除了常规的节假日外，经销商随时都可能发起联盟促销，活动持续时间也大有“只增不减”的态势。想要给消费者不断创造新鲜感，对经销商无疑是一个极大的挑战。在这种情况下，怎样保证品牌联盟的持续生命力，成为许多经销商做梦都想解决的问题。
据调查，目前瓷砖领域在终端市场的异业联盟共分为四大类：厂家与经销商合作的联盟、卖场与经销商合作的联盟、经销商与经销商合作的联盟、同一经销商代理的不同品类的联盟。虽然这几种类型的联盟活动运营方式不尽相同，但联盟的组织操作者一致认为：目前，传统形式的品牌联盟营销效果并不如人意。
按品牌联盟的活动组织方划分，终端市场上大体存在两种形式的联盟，即自发组织和第三方机构组织(例如活动策划公司、媒体、建材卖场、行业协会等)。
在昆明，联盟活动经过2—3年的发展历程，活动形式主要是多品牌商家组织联盟，品牌5—13个不等，产品类别无重复。经过几年的发展，活动组织方也更不相同，有商家自发形成、共同策划并执行;也有商家提议，形成联盟，邀请第三方做策划并现场执行;也有“一家独大”的材料商(代理多个品牌、类别产品)，公司所代理的品牌单独做联盟等。
在内蒙古呼和浩特市，一些经销商并不看好第三方机构组织的品牌联盟活动。“第三方组织的品牌联盟活动费用较高，形式创新度较低，而由于对行业和市场缺少深刻了解，第三方机构在操作品牌联盟时，明显不熟练，变化不多，难以跟上市场节奏。”呼和浩特市某品牌经销商谢先生称，他们在参加品牌联盟活动时，较少依靠第三方机构。谢先生还透露，经销商自发组织的品牌联盟活动，每个品牌只需要1万多元，而这一费用比第三方机构组织的活动节省了一半左右。
虽然在活动组织时，许多经销商都没有选择第三方机构，但在活动执行过程中，第三方机构的身影依然没有消失。
昆明某品牌经销商就透露，2013年底，他们集合11个品牌举办过的一场联盟就比较失败，签单数不太理想。“这次联盟失败的原因在于，活动从策划到落地执行都是我们联盟内部的成员一手操办，本身对这类活动就不熟悉，在营造现场气氛方面也缺少经验。我们第二次举办的联盟活动就邀请了第三方机构负责现场执行，砍价师非常熟练，对客户心理也非常了解，善于调动现场气氛，有助于客户现场下单。”在多数经销商看来，第三方机构的加入，往往会提高活动的成功几率，而借助媒体、行业协会等第三方机构的公信力，还可以使品牌形象得以迅速而广泛的传播。
品牌联盟自兴起至今，已有数年时间，每年频繁的联盟活动不仅考验着品牌商的耐力，更考验他们的“脑力”。形式千篇一律的活动，难以避免的让消费者产生了疲倦心理，联盟活动开始陷入瓶颈期，甚至有经销商表示：“别说是消费者，就连我们自己都觉得疲倦了。”活动形式的创新、活动前预售卡不理想、活动中如何提高签单率、活动后如何尽可能减少退单———这些可谓让活动组织者绞尽脑汁。
预售卡作为消费者参加联盟优惠活动的“准入门槛”，已经成为商家的一块心病。通常活动组织方都会针对本次联盟推出预售卡，卡面价格一般为50或100元不等，活动当天，持有预售卡的消费者购买一定数额的产品可以相应抵扣200———2000元不等现金。活动前半个月的时间，联盟中的商家通常每天都有固定的售卡任务，售卡方式一般通过电话销售、小区销售(扫楼)、卖场拦截、门店销售等几种方式。而在各种联盟的“群攻”之下，让许多售卡的业务员和业主都叫苦连连。
据某家居卖场工作人员透露，在每次联盟活动售卡期间，业务员除了想尽办法完成每天的售卡任务，甚至加夜班打电话、更甚者自己掏钱买卡。除了业务员，业主往往是最直接的受害者。时下，卖场方、经销商、装饰公司花钱向楼盘购买业主信息已经是业内公开的秘密，往往在活动前期，这些业主信息就是商家们的绝对目标。记者在调查过程中就遇到了一位被各种营销电话骚扰的业主，据其介绍，刚开始接到建材行业的营销电话，出于好意都会简单的聊一聊，但是时间长了，电话越来越多，到最后只能对所有接到的建材营销电话表示自己从未购买房产，以打错电话拒绝。
除了售卡遇阻，即使预售卡顺利卖出，也并不代表多一个顾客，多一个订单。4月25日，居然之家昆明金源店联合7大品牌举办的夜场联盟活动中，某卫浴品牌的工作人员向记者透露，部分顾客当晚持卡过来参加活动，在得知刚公布的产品售价超出自己的预期后，即使早前花了50元购买预售卡，但价格超出预期转身离开也就不奇怪了。
“其实我们在联盟活动中的产品价格和平时是一样的。”“那你们活动现场靠什么吸引消费者?”“我们会有专人把活动现场的气氛炒热，带动大家下单。”
上述内容是记者走访上海恒大建材市场时，与某品牌经销商的对话。而这一情况，则让蒙娜丽莎上海红星美凯龙真北路店工程经理周亚颇为意外。“如果是这样的操作手法，绝对不可能长久。就我们自己来说，在参加品牌联盟时，不仅要保证产品的质量，更要在价格上给消费者实实在在的优惠，这是最基本的原则。”周亚还举例说，在之前参加的一次品牌联盟中，活动现场的产品折扣是5.5折，远低于店面的7.5折。
为了能够给消费者实实在在的优惠，客户在品牌联盟中购买谢先生所代理的产品时，价格比往常至少低15%—20%，而售后服务则没有一点马虎。“消费者一定会得到价格与服务上的实惠。不得不承认，有一些活动订单量越来越大，服务可能会有缩水，但这样的情况毕竟少之又少。”
“联盟活动中，绝大部分商家还是真正让利给消费者的，价格方面确实也比平时普通活动的折扣要低，更吸引人，因此不存在什么猫腻。反而会揭露一些行业的猫腻。例如砍价师会有针对性的告诉客户选择产品的技巧和方法，避免选购到次品。”齐家网昆明站类目运营经理任小龙也认为，有“专人”带动消费者情绪下单、产品价格与往常无异等情况是“极个别”的。
除了在产品价格上吸引消费者，产品价值也是永恒的话题。云南万潮商贸有限公司就始终坚持在品牌联盟中不打价格战。其运营总监陈正景表示，如果商家一味用低廉的价格吸引消费者，势必会造成产品价值也是低廉的，“而我们要做的，是从产品价值上说服消费者。”
举办品牌联盟等形式的促销活动，商家除了关心签单数，更关心退单率，找准客户群成了众多经销商的必修课。问道咨询集团(上海)有限公司执行长韩军曾分析指出：“在团购会上，消费者往往看见不太多的产品，整个成交过程不是自己在左右，而是由团购会的主持人或者是砍价师在左右。许多消费者确实会因为这个气氛而成交，但是当他们回去以后仔细思考，产生退单就是正常的事情，因此团购会的成交并不是真正的成交，许多团购会退单率高得吓人。”类比团购，品牌联盟同样如此。
据广东嘉俊陶瓷有限公司呼和浩特经销商陈凤群介绍，相比简单的抱团让利，近年来呼和浩特的品牌联盟活动还加入了厂家请明星宣传的形式。而谢先生在举办品牌联盟时，还曾经加入了“冷餐会”。为了保证品牌联盟具有持久的生命力，他的团队也在不断探索新的活动形式。例如，6月份他们会举办一场展销会形式的品牌联盟活动，而此前，呼和浩特还没有出现过类似形式的活动。“与以往的活动不同，展销会形式的品牌联盟会选在大型会议场、体育场和歌剧院等地，虽然费用有所增加，但是持续时间更长，一般都是以周为单位，可以形成更加广泛的影响力。”
形式创新是否可以成为品牌联盟持续发展的“救命稻草”?不少经销商给出的答案是否定的。陈正景表示：“虽然联盟活动有很多不足，但也不失为商家寻求业绩上升的突破口之一，短期内这样的活动依然是常态化，但从长远来看，循环下去，我个人不看好。”与陈正景不谋而合的是，陈凤群也不看好品牌联盟未来的发展，甚至认为品牌联盟的生命力恐怕只有一年时间。
小心定制家装，整装才是家装行业的发展主流
小心定制家装，整装才是家装行业的发展主流不但衣柜出图纸、做定制，瓷砖品牌也能给出效果图、包安装了。市民聂先生说，他逛市场买建材时发现，部分建材品牌推出了各种各样的增值服务，不但包设计，还能包安装。聂先......
任小龙分析，从当前情况来看，虽然终端品牌联盟中途波折(例如，在时间相距较近的场次签单量有所下滑等)，但还是可以继续走下去。“我认为，一个成功的联盟，必须要达到两个条件：第一，联盟商家之间关系非常密切，信任度非常高;第二，品牌实力相当，在各自类别产品中相对突出。
在这样的情况下，保证品牌联盟具有持久的生命力，除了活动形式需要“换花样”，联盟背后的“软实力”似乎更为重要。有经销商表示，虽然品牌联盟在扩大品牌影响力和知名度方面有一定作用，但“联盟团购越来越多，不可避免的会对建材家居市场产生透支影响，这是一个必然的过程，房地产行业和建材行业都面临着洗牌，谁能笑到最后谁就是最终的赢家。”而谈及“如何笑到最后”，该经销商表示，经销商无法控制市场经济的宏观调控，唯一能做的就是提升团队人员的能力与素质，创新性的开拓多种渠道，同时保证售后服务。陈凤群则认为，联盟不仅要建立长期的合作关系，更要建立一个完整的售后服务体系，让联盟走得更远。
