科特勒说，营销不是卖产品，而是卖价格。所谓卖价格，就是要产生溢价。所谓溢价，就是卖得比别人贵。品牌如果没有溢价，很难说是品牌。过去，大企业是有价格定力的，小企业没有定力。所以，小企业逐步被干掉了。最近，因为行业总量封顶，大企业普遍遇到销量难题，大企业也在丧失价格定力。价格一旦丧失定力，很容易带来价格崩盘，价格崩盘比销量崩盘更可怕。
销量崩盘，有很多办法可以挽救。价格一旦崩盘，消费者会逃离得更快，连挽救的办法都没有。最近几年的产品升级已经证实，过去惯用的“铺货+促销”手段不灵了，价格不再具备推动销量增长的力量。过去的温饱型产品营销，由于消费者群体总体收入不高，如果动用价格手段还能时常见效的话，那么面对中产崛起的消费升级，价格手段正在成为负向手段。不用则已，一用更糟。过去是小品牌没定力，现在大品牌没定力很普遍，普遍“失身”。如果继续拿价格手段做文章，把价格做烂了，也就离死不远了。